再理解用户,马斯洛需求该倒过来看了

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优秀的心理学知识,能帮助我们更好的去解释或预测用户的行为,本文笔者将带着我们回到更接近用户心流的地方,去探讨用户是怎么思考的。

一、懒得想

国外科学家有一个研究指出:人的大脑占据身体的2%,但却需要消耗掉20% – 25%的能量。

从生物进化的角度的角度来看,维持身体的最佳状态是第一选择,所以大部分的决定或决策,依赖经验做出选择就好了,不需要进行思考,因为会消耗身体更多的能量。

这也就是“用户都是懒惰的”这个结论的底层依据,那为什么会懒得想呢?我们从以下两个维度去展开探讨:

1. 本能所致

人类的思维模式可以分为快思考和慢思考两个系统,这是《思考快与慢》这本经典著作里面的核心思想。

作者指出:快思考系统是我们做决策的时候用的最多的,当我们使用快思考系统时,主要是依靠直觉、经验、无意识的思考来做出的。慢思考系统做出的决定会存在很多缺陷,会导致很多的失误和偏见决策发生;当我们使用慢思考系统做决策时,这时候是有意识的主动控制思考系统,可以弥补慢思考系统带来的缺陷并提高决策质量。

但快思考系统是懒惰的,所以绝大部分的时候,都是由不主动控制和嫌麻烦的快思考系统在做决定。有大牛强调过,做产品功能决定的时候要追求熟悉感,不要人用户过度思考这是什么和该怎么用这样的问题。

2. 追求效率

今天的用户需要处理的事情太多了,甚至有一个TED的演讲指出:他们调查得出的结果是一个美国的普通用户每天至少要做出70个选择,以前道长看过保洁大中华地区的用户洞察总裁做分享时提过,用户每天要做10000个左右的决定吧,可能包括上洗手间完要不要洗手、如果要洗手选哪个水龙头等比较简单的行为上。结果是用户需要很高效的处理完优先级不高的事情,把精力留个重要的事情,追求效率才能把每天都过得还算顺利。

我们先做个结论:用户更关注问题本身是否解决,不关注解决方法。

① 目标明确

大多数的场景来说,用户是因为产生了某个需求,然后开始寻找满足需求的方法,这里的前提是用户的行为是“问题导向”的,解决问题才是用户关心的。

如果我们再做一下“规划导向”的分析,那就更明朗了。一般来说,“问题导向”的需求是短决策类型的比较多,比如:突然想吃好吃的饭,这类属于短决策,用户只需要花较少的时间来解决一个短期内的需求;而“规划导向”的需求属于长决策的场景比较多,比如结婚、留学、投资、买车或房这样的需求。

今天的用户在做不管长短决策时目标都很明确,他们需要从大量的信息里面赶紧找到觉得合适的方案,我们的产品要给用户的确定性是,能解决什么样的问题,以及该问题解决后的样子。

② 行动能力提升

移动互联网得益于手机系统的垄断和体验的趋同,也得益于手机的普及,不管是大学教授还是3岁的小孩子,在苹果手机上都使用同样的滑动解锁功能。那我们在往前推,到APP等复杂的应用时,不管是一二线的都市白领还是五环以外的10亿用户,都拥有难度相同的体验。

今天的任何产品并不会因为人群教育背景的不同而采用不同难度的功能,相反,任何产品规划的标准之一都是要简单。那就对应着的是,用户能更轻松的使用产品——即行动能力提升。所以,当某个产品推出了复杂的体验时,导致用户不接受这样的产品,复盘或平时总结时,常常会用“用户懒得想”这句话来总结,这也是事实。

③ 更多的备用方案

今天产品和服务大量的同质化,绝大多数的用户场景都被巨头提供的服务覆盖了,更何况很多优质的垂直类产品层出不穷,用户已经不需要因为某个小种场景的需求不能更好的解决,而去选一个次一点的方案。点个外卖,美团不行就饿了么,谁有会员用谁的账号点,很多场景都能有很好的替代品,也就懒得想,如果你敢提供一个复杂的产品,用户就能找一个简单的来代替你。

二、忠诚度低

今天当有人还在讨论通过积分,或一些其他方式来提高用户忠诚度的时候,我们最常听见的反对声音是:“用户凭什么要对你的产品忠诚”,这算是个灵魂拷问。

但其实也是能提醒我们:最应该关注的是我们产品或服务的核心竞争力是什么,不是去做一些有点套路的功能,当产品把解决用户需求的本质事情做好后,我们已经不需要用户忠诚度了,我们关注的是用户的长期价值。

除了今天的用户年轻化、并且他们更追求自我主张以外,从以下两个方面来看用户忠诚度低的原因。

1. 情感锚点转移

我们先看一个对彰显自我品位这件事情比较经典的总结,熊逸的某个作品里面有这样的描述,我的理解是:人们想要彰显自己很有品位可以通过两种方法,第一种是读书和提高艺术修为,达到腹有诗书气自华的效果,但是这种方法因为需要耗费大量的精力并且需要的时间比较长;那第二种方法就是通过购买名牌服饰等方式来彰显自己,这个是最快的方式,但并不是所有的人都能有这个能力。

然而,今天的年轻人都不关系以上的两种方式了,他们更追求的是真实的自我,互联网让他们有充足的信息和知识来提高自己,他们更喜欢是能匹配自己的小清新品牌,或者是酷一点的。

用户的情感锚点可以说不怎么固定,比如:在写该文章的2019年6月1号,不久前大白兔奶糖出了一款奶糖味道的香水,身边的很多95左右的年轻人都在探讨,都在使用,他们很喜欢这种潮的感觉。这已经很难彰显他们年轻化、跟随潮流的品位了,并不需要花更多的钱去使用奢侈品香水。

同理,他们会因为“一杯江小白,敬你一直在”这样的走心文案去喝江小白的白酒,而不会因为要喝酒、需要喝茅台才能体现出自己的品位。年轻化的品牌,都是在替今天的用户表达他们自己的价值主张,他们的情感更多的不是怀旧,更多的是既往不念、今天即未来。

2. 爱探索

和本节前面说的用户是懒得去找其他方案不同,这里的爱探索更多的是从用户猎奇心态去看,他们更喜欢探索前所未有的体验。

有一个比较好的比喻是:今天的年轻用户是生活在信息的平原时代,他们希望看的更远、走的更远,愿意去寻找自己感觉良好的事物。

80后的我们可能会因为一首歌去下载或沉迷于某个音乐APP、或者是因为小时候吃过的味道至今记得而连续吃了很多年某个牌子的饼干。

但这不适用于今天的年轻用户,他们希望得到是更多的新体验,健身行业时常还在讨论的是健身房用户销课频次不高,是因为场馆没提供一个好的社交环境,特意去做很多尝试来放大社交或强行社交。

这种社交并不是年轻人需要的,我在健身房蹲了很久,如今也是在健身行业做产品,他们要完成社交很简单,吧台吃饭或喝水随时都能聊得比朋友还熟。亦或者,健身只是他们探索自我表达的一种方式而已,因为便捷、因为有话题性、因为正能量,也因为,我健身,我就比任何人的追求都更高。

三、从上往下看马斯洛模型

关于做产品规划的时候,老板或大领导最常常做的决定是,不管怎么样都要做社交的功能,必须社交啊,不做社交简直就不是个产品。大部分的时候产品经理嘴上总是说,我们要尊重马斯洛需求模型,先满足用户最底层的需求,用户只有底层的需求被满足后才会向上追求其他层次的满足。

但其实今天做产品有个很残酷的现实,我们参照马斯洛需求模型时,需要是从上往下看,用户更关心的是通过使用我们的产品能得到自我实现和被尊重。

马斯洛需求模型下方的三个已经不是年轻用户追求的了,生理需求对应的衣食住行他们已经很优越了。

今天我国的社会环境不存在威胁我们安全的事情,哪怕全世界,世界卫生组织统计的数字显示每年至少有280万人死于肥胖,而2017年死于恐怖袭击的人数为1.8万,外部环境威胁安全的事情基本忽略。至于社交的需求,从陌生人到熟人社交,今天已经很便捷了,并且年轻用户的社交已经过载,这也是为什么他们更喜欢小种的社交产品,这能给他们更简单的对陌生人社交的需求,不会被过分打扰。

希望不被打扰,也是对“被尊重需求”的一种体现,网络上有一个比较有趣的观察文章,00后的用户都喜欢QQ的暖说说、养火花功能,不需要和别热更多的深入聊天,就做个简单的点赞类的动作就好。

今天,还有很多的APP在疯狂的给用户推送通知消息、还有很多的公司给用户发手机短信,我们得承认,这是唤醒用户或者是让用户能更频繁使用产品的方式。也有的产品,只推送用户可能感兴趣的内容,帮助用户不错过自己感兴趣的东西。不管出发点是什么,往往是懂得尊重用户的产品,能走的更远。

以后我们在谈论产品功能的时候,别在停留在底层了,用户和外部环境已经变了,这是很残酷的客观事实,产品经理该改变自己的看法了,重新审视和认识你的用户。

#专栏作家#

芒果道长,人人都是产品经理专栏作家,起点学院特聘导师。

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题图来自 Unspalsh,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 不看评论我都不知道快慢写反了,不过还是收藏了再看

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  2. 没有点文字功底 还好意思出来指点江山 回家练练错别字吧

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  3. 单单安全需求理解也太片面了

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  4. 错别字真多

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  5. 信息安全也是安全需求啊,吃饭点外面也是生理需求啊,怎么就不重要了

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  6. 摘抄的没水准,也就错了一千个字吧

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  7. 马斯洛需求层次的生理,安全需求是每个产品设计的基础,设计好了用户不会觉得好,但是忽视了一定会被吐槽。
    自我尊重和实现的需求满足是区分产品是否有竞争力的关键!

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  8. 没看出观点是什么。而且错别字太多了,连快思考与慢思考中快慢的关键字都一直写反!

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    1. 我也觉得,关键字写反,文章读起来太累了

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